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如何制定直通车策略,直通车开车策略

发表时间:2017-05-11 18:58:44手机版文章来源:飞翔云SEO

直通车是个老生常谈的事情,一个好的直通车手必须要知道自己店铺的运营规划和自己开车的目的,根据运营规划来制定直通车的策略和布局,首先你得给自己的预算,目标做一个方案出来,然后才能通过操作直通车去实现目的!!

艾米:今天是跟大家讲直通车的策略和布局。

艾米:其实关于策略,一定是跟你现阶段的店铺情况相结合的,所以,在讲策略之前,你一定要弄清楚,你现在店铺,属于什么样的情况,目标是什么,还有最主要的一点,有没有钱,多少预算,大家都知道直通车是要花钱的。大家都知道直通车是要花钱的。

艾米:我们可能听过很多课,听过很多人各种各样的打法,各有千秋。那么过程中,要怎么选择合适自己的打法之前,先认清楚自己目前现阶段的情况。

艾米:那关于策略,其实辅助判断的因素有很多,我大概总结了一下,如果硬要理出点逻辑来的话,那我们可以从一个象限图开始。

艾米:也就是说,我们要如何设定目标,并且进行投放,首先,我们要知道我们自己是处于这张象限图的哪个位置.

艾米:这里是从简单的预算和目标两个维度来分,那大家觉得自己的店铺,处于目前哪个象限呢?

鹿客:高目标,中等预算

鹿客:低预算?中目标

艾米:象限大家应该都能看懂哈~越是箭头的方向代表数值越大

艾米:哈哈,有同学说高目标,中等预算,有同学说是低,那我们一个个来看。

艾米:我们的第一个象限

艾米:就是这个部分,属于什么?有钱,预算也高,目标也大,对吧?

鹿客:是的

艾米:那这种对应的一般是什么样的商家?

鹿客:top

鹿客:品牌商家,大店

艾米:这种一般对应的都是行业大佬,TOP级的店铺,对吧?对于这种店铺,大家觉得他们要的是什么?他们对直通车的定位是啥?

鹿客:推爆。

鹿客:占据行业流量、类目流量。

艾米:一般这种店铺,对于直通车,要的就是流量覆盖,占据行业的类目前列,对吧。对他们来说,直通车本身的ROI重要么?他们看的就不是直通车本身能不能赚钱,看的是整体店铺能不能抢到头部流量,然后一直立于不败之地,对吧?

鹿客:是

艾米:所以对这样的店铺来说,不管是关键词的选择还是出价上来说,都会比较放开手脚,然后大家经常会听到很多大卖家的车手和运营跟你讲,我们直通车,一共就用8个关键词,就推2-3款产品,就推爆了,有没有?听起来好像很简单啊

鹿客:有

鹿客:他是烧大词?

鹿客:听说过

艾米:但是你信以为真,自己去做的时候发现:哎哟喂~他用的关键词我用不起啊~~

鹿客:对啊,用不起。

艾米:哎哟喂,我哪怕咬牙硬拼,跟他出一样的价格,发现排名根本找不到,有没有?因为他说的这8个关键词可能是他养了很久的词,并且都是大流量高转化的词,你同样用上去,效果根本出不来或者根本就用不起。当然这里的“8个关键词”是我举个例子哈,意指用不多的关键词来冲流量,而且,他们一天的预算可能是你一个月甚至是几个月的预算,所以,对他们来说是“好词”,但是对我们一般的商家,并不一定适用。

鹿客:这种是大词吗?

艾米:当然像这类商家,一般对关键词的把握度都会比较高,因为长期用钱烧出来的经验,知道什么销量下,该匹配哪个流量级别的关键词。上面有朋友问:这种是大词么?这个问题问的挺好的。我想请问大家,大家有没有概念什么是大词?

鹿客:连衣裙

鹿客:类目词

艾米:大词是流量比较大?好,上面同学说了,类目词。但是我们会发现,有些类目词,由于太过宽泛,造成流量的不精准。比如说,就像刚刚同学举例的词,连衣裙。搜索连衣裙这个关键词的人,可能从18-80都覆盖,有的喜欢真丝的,有的喜欢蕾丝的,有的喜欢民族风的,有的喜欢韩版的。你会发现如果买这样的词,基本上有一大半都跟自己的产品不精准,对吧?

艾米:那你觉得这样的词,大卖家会拼命砸么?

鹿客:不会

鹿客:砸核心词

鹿客:真丝连衣裙

鹿客:关键词搜索结果页面出来和自己的宝贝一致的

鹿客:二级词

鹿客:真丝连衣裙 夏

艾米:所以,大家对大词的理解,还是比较片面哈。但是正确的做法都是拿长尾词去卡,或者说拿转化高的关键词。

艾米:来,给大家看张截图,刚刚跑去后台截图去了

艾米:从展现指数来说,大家会发现,连衣裙的展现指数最高,也就是搜索量相对也是最大的,对吧 。

艾米:我对比了三个关键词,大家看到了哈。然后大家再看看平均出价,市场均价大家发现了什么?

鹿客:都在拼二级词

艾米:真丝连衣裙反而平均出价最高,有没有?

艾米:大家一直都觉得,大词一定价格高,其实未必的有没有?!

鹿客:对啊!

艾米:但是,如果把类目词定义为大词的话,大家就会发现,确实大词不精准是一定的了,那如果你是大卖家,你会怎么选择?搜索量大的词,不精准,但是价格相对稍微便宜点,看起来精准的二级词,流量也算大,出价很高。

艾米:那这个时候,所谓的策略就来了。

艾米:大卖家有预算,所以一开始可以用精准但价高的二级词吧?甚至于把这些二级词首屏卡了,同时利用自己的CRM系统,大量发优惠券,配合基础销量的打造,当你还在卖几十件的时候,人家可能短期内就几百上千了。同学们要注意一个点,就是当量变到一定程度上之后,是会形成质变的。

艾米:就拿连衣裙,我们女生都知道,本来不想买这样的,但是看到好多人买,累积销量好高,好评如潮,我们会不会心动?

艾米:所以,当销量累计到一定程度之后,是可以弥补一部分流量不精准的问题的,原本不想买的,也有可能被说服转化。这个时候,再加一般人都不敢用的类目大词,大家想想,效果会怎么样?

艾米:而且随着前期的点击转化的维护,这个时候账户的质量分养起来了,那么大词出价高,但是扣费不一定高,大家有过这样的感受吧?

鹿客:就是狂风暴雨的节奏

艾米:所以,这种打法,看起来很粗暴,但也行之有效,前提是,第一,你得有钱,第二,在什么时候加什么样量级的关键词,要卡准。

艾米:简单总结一下,就是这样,大家能理解吧?

艾米:那我们再来讲第二个象限,也就是大部分人所在的象限,那我们再来讲第二个象限,也就是大部分人所在的象限,对吧?

艾米:那么这个时候,我们要怎么做呢?这个时候,我们是不是不要轻易去跟大卖家竞争啊?当我们实力还没那么强劲的时候,我们是希望尽可能跟我们的大卖家错位竞争,避其锋芒的,对吧?

艾米:那我们要怎么避其锋芒呢?这个时候,我们的关键词选择上,有鸡头词和凤尾词的概念。

艾米:那什么是鸡头呢?顾名思义,就是词不一定是大词,流量可能没那么大,但是以我们目前的出价和预算,可以抢到前排的位置的词,我们可以称之为鸡头词吧?

艾米:那凤尾,就是我们刚才所说的,流量很大的词,这种流量很大的词,基本上,头部流量都被大卖家或者有钱的卖家抢去了,以我们的预算,可能排名相对就比较靠后了。

艾米:当然,谁都想用凤头词,但不是预算有限么,对吧?所以这种情况下,我们是选用鸡头还是凤尾?

鹿客:都用

艾米:哈哈哈,想不出来就都用。

鹿客:一个精准一个广泛8个计划同时推

艾米:这个时候我们要考量一下,我们的产品,是不是有长尾流量。比如说,连衣裙之类,女生买连衣裙一般翻几页?

鹿客:女生可以翻好多页

鹿客:男生未必

艾米:你这8个计划同时推,就不管鸡头凤尾了,全部用上了呀(这句话到底是用问号还是感叹号?)

鹿客:鸡头放精准计划,凤尾放广泛计划

艾米:哈哈哈,上面的朋友说的对,女生可以翻很多页,所以,不管你用鸡头还是凤尾,都会有流量,对吧?但是换成男装呢?

鹿客:男装流量相对集中

艾米:男生是不是就没有这个耐心,很多男生买衣服翻不过三页,对吧?

鹿客:翻多了上火

艾米:但是男装还有个特点是,男装未必都是男生买呀,也有很多是女生在买,对吧?

鹿客:问一个朋友,你们女的上淘宝买衣服一般会翻多少页?得到的回答是20-30页

艾米:哈哈哈,我跟你说,多的是女生买衣服从早上8点翻到晚上8点的,都不止20-30页。

鹿客:哈哈

鹿客:深深的折服

艾米:但是男装由于部分男生买部分女生买,平均的翻页程度就会减少很多,相对长尾流量也会减少很多,也就是说,凤尾不一定能拿到流量对吧?

艾米:那我们再举个例子,比如说iphone7,这样的词搜索热度也高吧?但是不管男生还是女生,你们会翻几页?

鹿客:5页内

鹿客:1页

艾米:基本上这种标品翻页不超过3页

鹿客:可能一页就被别人吸引了

艾米:因为看来看去都差不多,你家的iphone7不会比别家的多个按钮,对吧?

艾米:大家都一样,顶多对比一下价格、服务和信誉,所以这样的标品,长尾流量就几乎没有。也就是说,如果你踩到凤头上了,流量是你的,如果你没踩上,在凤尾就几乎没人看到你,对吧?

鹿客:了解

艾米:这个时候,你可能就要从产品布局就开始考虑用比较长尾的关键词来另辟蹊径了。

艾米:那么总结起来,就是,有长尾流量的类目,可以鸡头或者凤尾选择,没有长尾流量的标品类目,要么就是拓展其他长尾词,要么就是到了拼实力的时候了。

艾米:当然,关键词上,我们避其锋芒另辟蹊径以外,请积极关注我们的点击率、转化率和质量得分,总结如上。

艾米:那么接下来我们要讲的,是第三个象限的商家,预算也有限,目标也有限,这种一般是哪些店铺?就是一般的那种夫妻老婆店,没什么野心,也就希望赚个生活费养活老婆孩子的,有木有?

鹿客:嗯

艾米:那这样的店铺,说白了,每天守好预算,限额做好,然后找一些精准的长尾词,推广不是主要的,主要是要把所有进店的流量都转化,专注在转化上,店大有时候顾不过来,但是你店小好操作,反正,争取做到来一个,成交一个,来一对成交一双,热情好客,可以把部分推广预算用在让利促销上,形成小店口碑,也是一条生路。

艾米:然后最后一个象限,就是,有钱,任性。没啥目标。

艾米:额。。。有这样的商家么??

鹿客:应该有

鹿客:我们不一样的思路,对于我来说,赚钱也很重要

艾米:我也希望有一天有资格成为这样的商家,穷得只剩钱。

鹿客:再有钱也不能任性呀

艾米:但是这样的商家,应该不太会出现在我们分享课程的现场,因为这个时候,他们爱干嘛干嘛去了。

鹿客:我群里有

鹿客:他们在乎的是曝光

艾米:哈哈,如果有这样的商家,我们就愉快滴做朋友就好了

鹿客:有的

艾米:哈哈,做曝光的也不是没目标,做曝光的目标是曝光率,也是目标很大的,有些线下大商家转型线上在干的事情。

鹿客:我想问下,对于客单价300,月售百万,广告费投入20个点,净利润5个点的店铺,划算吗?

艾米:我不能说划不划算,但是这样的店铺风险很大的。

鹿客:风险在于?

艾米:因为客单价3000,一个月百万销售额的话,一个月300多单,一天10单左右。

鹿客:对

艾米:订单量的偶然性比较大,订单量一旦不能维系,5个点的利润很有可能就保不住。

鹿客:持续性的广告投入稳定的收藏加购,稳定性说偶然也偶然,说必然也必然有木有?

艾米:一天10单左右的单量,整个转化率的量级不够大到可以说稳定的地步,数据的偶然性风险还是很高。

鹿客:那就是提高转化的问题了?

艾米:提高转化是一方面,还有就是广告投入的占比也要相对控制一下。

鹿客:广告投入的占比多少合适?感觉广告投入一收紧,自然流量随之下降,怎么破?

艾米:没有绝对的多少合适,在店铺的不同阶段,占比也不同,但是他这种情况下,客单价那么高,20%的费用其实也是很高了。自然流量需要和直通车的有效关键词配合。集中兵力做你的高转化关键词,把转化率做到高于同行两倍以上。

鹿客:多么渴望保持销售额的情况下从20下降到8-10,不然每天都处于大喜大悲中。

艾米:你的大喜大悲就是你的数据量太小,偶然性高造成的。

鹿客:怎么破?这个问题困扰了我好久。

艾米:降低没有转化的关键词的投入,优化有转化关键词的人群和描述。

鹿客:人群我不懂

艾米:你这个问题,说起来比较复杂,但是从你的大量花费来判断,我觉得你后台应该是会有些关键词,只有点击没有转化的?

鹿客:对,这个情况我大概有15个关键词

艾米:那么关于人群你可以做两件事情,第一件事,是去对系统后台的精选人群进行溢价,让数据告诉你,哪些人群转化比较高,投产比较好,然后降低基础出价,提高精准人群的溢价

艾米:第二件事情,因为我不知道你产品是什么,我只能假设有些产品,不同的关键词,人群对于产品需求的侧重是不一样的,你要去分析以这样的关键词进来的人群,最关心的卖点和利益点是什么?然后在描述上加强突显,让进来的客户的期望和你给到的描述重点是一致的。加速转化。

鹿客:就是降低基本出价,然后把人群溢价提高?

艾米:可以先另立一个单独的计划来测人群,否则你现在把基础价格降下去也有可能导致直接流量下滑。原计划保持不动,等人群明确测出来后,是可以应用到原计划上去的。

鹿客:好的,理解。

鹿客:卡前面都没有展现

艾米:那就换关键词或者加关键词,卡前面了都还没展现,那就说明这个关键词本身展现量不是很大。

艾米:移动前三呢,基本上就是3屏以内的排名,当然,这个排名展现的是平均排名,平均排名下,还是有可能被有人群溢价或者时段溢价等等给挤走,所以,没有展现这件事,不用太纠结,要么加价,要么加词,然后有了展现你才能判断这个词好不好。

鹿客:加其他的词对吗?

艾米:嗯,如果你觉得这个词跟你的产品特别匹配,你也可以加价。

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